Google Ads Conversion Tracking: Richtig einrichten & Erfolge messbar machen

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Wenn Sie in eine Anzeige investieren, möchten Sie gerne wissen, wie gut die Werbung funktioniert. Was im Printbereich lange so gut wie eine Blackbox war – mal abgesehen von Schätzungen oder Coupons – ist online wesentlich transparenter. 

Wenn Sie Google Ads schalten, können Sie dank dem Google Ads Conversion Tracking ziemlich genau nachvollziehen, ob Ihre Anzeigen erfolgreich sind. Damit das funktioniert und rechtssicher ist, müssen Sie das Tracking allerdings korrekt einrichten. 

In diesem Ratgeber zeigen wir Ihnen, was (Google Ads) Conversion Tracking bedeutet, wie Sie es richtig aufsetzen und konstruktiv auswerten, um wertvolle Schlussfolgerungen zu ziehen und Ihre Ads zielgerichtet zu optimieren.

Was ist (Google Ads) Conversion Tracking?

Conversion Tracking bedeutet, dass Sie Interaktionen von Nutzern (Conversions) nachvollziehen (Tracking). Google Ads Conversion Tracking bezieht sich also auf die Nachverfolgung von Nutzeraktionen, wenn Nutzer auf Ihre Google Ads bzw. Anzeigen klicken – wie z. B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder ein Kaufabschluss – und ermöglicht damit die Erfolgsmessung Ihrer Kampagne.

Ihre Vorteile: Warum sollten Sie Google Ads Conversion Tracking nutzen?

Sie setzen Google Ads nicht nur zum Spaß ein, sondern, um online Kunden zu gewinnen. Deswegen ist es wichtig, möglichst transparent zu prüfen, welche Anzeigen funktionieren, wie viele Nutzer Sie erreichen und wo Sie noch Potenzial ausschöpfen können. Wenn Sie Google Ads Conversion Tracking einsetzen, profitieren Sie von drei wichtigen Vorteilen: 

Anzeigenerfolg messen: Sie können nachvollziehen, welche Anzeigen die meisten Conversions erzielen, wie hoch das Return-of-Investment (ROI) ist und wie hoch die Conversion-Rate ist, wie viele Klicks bzw. Besucher Sie also brauchen, um eine Conversion zu erzielen
Kampagnen optimieren: Anhand der Erfolgsmessung sehen Sie genau, welche Anzeigen am besten funktionieren und können anhand dieser Erkenntnisse Ihre gesamte Kampagne optimieren, statt im Trüben zu fischen.
Bessere Planbarkeit: Die Daten aus dem Google Ads Tracking unterstützen Sie zudem dabei, Ihr vorhandenes Budget effizienter einzusetzen und zukünftige Kampagnen besser zu kalkulieren und im Budget einzuplanen.

Wie funktioniert es: Ads tracken mithilfe von Cookies & Code-Schnipseln

Damit Google Ads Conversion Tracking funktioniert, spielen im Hintergrund verschiedene technische Komponenten zusammen. Die beiden wichtigsten sind:

• Cookies, also kleine Textdateien, die bestimmte Nutzerinformationen temporär speichern und denen Sie als Nutzer über ein Banner zustimmen müssen, wenn Sie eine Website besuchen
• Google-Tag, ein JavaScript Code-Schnipsel, den Sie auf Ihrer Website oder in Ihrer App einbinden und welcher die Aktionen Ihrer Websitebesucher misst und an Google kommuniziert

Vereinfacht gesagt, erfasst der Cookie den User über eine anonymisierte Identifikationsnummer, während das Google Ads Conversion Tag Informationen über das Verhalten auf der Zielseite sammelt.

Beide Datensätze werden anschließend an Google weitergegeben und miteinander abgeglichen. So können Sie auswerten, ob der Klick auf Ihre Anzeige auch wirklich die Aktion auf Ihrer Website oder in der App ausgelöst hat – oder anders gesagt, ob Ihre Anzeige erfolgreich war.

Was kann ich über Google Ads Conversion Tracking messen?

Um eine möglichst genaue Auswertung über den Zusammenhang zwischen Ihrer Google Ad und dem Nutzerverhalten zu treffen, können Sie mithilfe von Google Ads Coversion Tracking verschiedenste Conversions – online und offline – messen. Dazu gehören z. B.:

• Website oder App: Kauf, Buchung oder Bestellvorgang, Download (z. B. einer Produktbroschüre), Ausfüllen eines Kontaktformulars, Installation einer App etc.
• Anrufe: Falls direkt auf dem mobilen Endgerät über die Google Ad getätigt (via Anruferweiterung) oder über eine spezielle Telefonnummer auf der Landingpage
• Besuch am Standort: Messbar sind Standortaufrufe aus der Google Ad (via Standorterweiterung), Navigationsanfragen zum Standort über Google Maps sowie Besuche am Standort über anonymisierte Standortdaten

Zusätzlich können Sie Google Ads Conversion Tracking auch über verschiedene Endgeräte oder Online-Kanäle hinweg messen. Das kann relevant sein, wenn ein potenzieller Kunde Ihre Anzeige auf dem Handy sieht, dann aber den Kauf auf seinem Laptop durchführt. Weiterhin können Sie Daten auch nachträglich manuell einpflegen, was v. a. für Unternehmen interessant ist, die Offline-Services anbieten.

Denken Sie z. B. an eine Kfz-Werkstatt. Über Google Ads Conversion Tracking können Sie online nachvollziehen, ob ein Kunde Sie telefonisch oder über ein Kontaktformular kontaktiert hat. Wenn der gleiche Kunde dann auch den Reifenwechsel bei Ihnen durchführen lässt, können Sie das erfassen und so Ihr Bild von der Customer Journey vervollständigen. 

Eine weitere nützliche Funktion ist die Verknüpfung von Conversions mit einem Geldwert. Haben Sie einen Online-Shop, wäre das z. B. der Einkaufswert. Bei längeren Verkaufsprozessen könnten Sie einem neuen Lead, den Sie über eine Google Ad gewonnen haben, auch das geschätzte Umsatz-Potenzial zuordnen.

Anleitung in 3 Schritten: Google Ads Conversion Tracking einrichten

Um Google Ads Conversion Tracking einzurichten, brauchen Sie natürlich ein Google Ads Konto und sollten Anzeigen schalten, die Sie anschließend tracken können. Eine Anleitung dafür haben wir Ihnen in unserem Ratgeber Google Ads schalten zusammengestellt. Sind diese Voraussetzungen gegeben, geht es so weiter: 

1. Schritt: Conversion als Aktion in Google Ads anlegen

Damit Sie über Google Ads eine Conversion tracken können, müssen Sie diese zunächst in Ihrem Konto anlegen:

• Klick auf „Zielvorhaben“ & „+ Conversion-Aktion erstellen“ 
• Auswahl zwischen Website, App, Anruf oder Import von Daten

Anschließend müssen Sie weitere Details zu Ihrer Conversion angeben. Wenn Sie sich für „Website“ entschieden haben, gehören dazu z. B. die Website-URL, das Zielvorhaben, der Zeitraum, in dem Conversions gemessen werden sollen, oder das Attributionsmodell. Zudem können Sie der Conversion auch hier schon einen monetären Wert zuordnen. Anschließend klicken Sie auf „Speichern“ und die neue Conversion ist fertig.

Dabei lohnt es sich, einen genaueren Blick auf das Attributionsmodell zu werfen. Das bestimmt, wie viel Einfluss Ihre Anzeige auf die Kaufentscheidung hat. Dabei gibt es zwei verschiedene Ansätze:

Datenbasierte Attribution

Die datenbasierte Attribution ist seit 2023 die Standardeinstellung im Google Ads Conversion Tracking. Die Idee dahinter: Eine Conversion findet ja nicht immer direkt beim Klick auf eine Anzeige statt. Manchmal sind verschiedene Kontaktpunkte nötig, bis ein Nutzer z. B. einen Kauf tätigt.

Trotzdem hat jeder Klick unterschiedlich viel Einfluss auf die Conversion; schließlich informieren sich viele Nutzer am Anfang zunächst, bevor sie zum Ende der Customer Journey hin gezielter klicken. Deshalb wird bei der datenbasierten Attribution jedem Klick ein Wert zugeordnet, je nachdem, wie viel er zur Conversion beigetragen hat.  

Der Vorteil ist: Sie erhalten ein ziemlich komplettes Bild von der gesamten Customer Journey – auch wenn die Auswertung vergleichsweise komplex sein kann.

Attribution nach Klick

Wesentlich einfacher wird das Ganze mit einem Attributionsmodell nach Klick, weil die gesamte Conversion nur dem ersten oder letzten Klick zugeordnet wird. Das bedeutet natürlich auch, dass Sie kein Bild der kompletten Customer Journey erhalten, sondern nur einen Ausschnitt. Für bestimmte Auswertungen kann das dennoch sinnvoll sein:

2. Schritt: Google-Tag & Ereignis-Snippet einbinden

Damit Sie das Tracking nutzen können, müssen Sie nach der Erstellung Ihrer Google Ads Conversions im nächsten Schritt die Tags zur Datensammlung in Ihre Website einbinden. Dazu sollten Sie zunächst prüfen, ob Sie das Google-Tag bereits auf Ihrer Website eingebunden haben.

Wenn Sie das Google-Tag bereits eingebunden haben, können Sie diesen Schritt überspringen. Falls nicht, finden Sie das Google Tag unter:

• Google Ads Konto aufrufen & auf „Tools“ klicken
• Unter „Data Manager“ finden Sie das „Google-Tag“  

Weiter geht es auf drei verschiedenen Wegen:

1. Tag kopieren und manuell im Website-Code im Header-Bereich auf jeder Seite der Website einbinden
2. Über eine Funktion bzw. ein Plugin Ihres CMS-Systems, das Sie über Eingabemasken durch alle Schritte führt
3. Oder über den Google Tag Manager, der allerdings separat über zwei weitere Code-Schnipsel mit der Website verbunden werden muss

Damit ist es allerdings noch nicht getan, denn neben dem allgemeinen Google Ads Website Tag gibt es auch noch ein Snippet für die Ereignisseite. Diese Ereignisseite kann z. B. eine „Danke“-Seite nach einem Kauf oder dem Absenden eines Formulars sein. Das dort befindliche Tag misst dann die eigentliche Conversion, sobald ein „Trigger“ ausgelöst wird. Der Trigger wäre in diesem Beispiel z. B. das Laden der „Danke“-Seite. 

Das Ereignis-Snippet finden Sie bei Klick auf die Conversion in Google Ads unter „Tag-Einrichtung“. Jetzt haben Sie wieder drei Optionen, die Ihnen Google Ads auch direkt vorgibt:

1. Tag selbst einfügen, also manuell auf der Ereignisseite einbinden oder die Voreinstellungen in Ihrem CMS-System nutzen
2. Tag per E-Mail senden, z. B. direkt an Ihren Web-Developer oder Ihre Online-Marketing-Agentur, die dann die Einbindung übernehmen
3. Google Tag Manager verwenden, wenn Sie dieses Tool nutzen 

Welche Methode zur Einbindung der Tags ist die beste?

Welche Methode zur Einbindung des Google-Tags und des Ereignis-Snippets am besten ist, lässt sich so pauschal nicht sagen. Es kommt immer darauf an, wie viel Hintergrundwissen Sie haben und welche Ressourcen (Zeit und Budget) Ihnen zur Verfügung stehen. Hier die Methoden im Überblick:

Methode	Einfachheit	Vorteile	Nachteile
Dienstleister beauftragen	Am einfachsten	Sie können alle To-dos abgeben	Kostenintensiver als andere Methoden
Funktion bzw. Plugin im CMS nutzen	Einfach	Schnell & unkompliziert	Abhängigkeit von Drittanbietern & Unsicherheit, ob alles wie gewünscht funktioniert (v. a. bei Plugins)
Tag & Snippet selbst manuell einbinden	Mittel	Schnell & unkompliziert, keinerlei Abhängigkeit von Drittanbietern	Gewisses Hintergrundwissen nötig, weil Sie Änderungen am Code der Website vornehmen
Google Tag Manager nutzen	Komplex	Professionellste & zuverlässigste Methode	Technische Einstellungen sind vergleichsweise komplex & für Anfänger mit einer hohen Lernkurve verbunden

Beachten Sie jedoch zwei Punkte: Damit das Google Ads Conversion Tracking erfolgreich ist, muss einerseits technisch alles stimmen, sonst bekommen Sie keine Ergebnisse. Zudem ist die korrekte Einbindung aber auch ein rechtliches Thema, u. a. wenn es um den Datenschutz geht. Deswegen ist es für die meisten Unternehmen eine sinnvolle Entscheidung, eine Online-Marketing-Agentur zu beauftragen, welche Umsetzung übernehmen und Ihnen beratend zur Seite stehen kann.

3. Schritt: Tags testen & Google Ads Kampagne starten

Nachdem Sie nun die technischen Voraussetzungen geschaffen und die Conversions eingerichtet haben, können Sie Ihre Anzeigen schalten und über das Google Ads Conversion Tracking wertvolle Daten sammeln. Sollten Sie noch keine Kampagne erstellt haben, finden Sie in unserem Ratgeber weitere Informationen dazu, wie Sie Google Ads einrichten. 

Damit alles reibungslos funktioniert, sollten Sie allerdings sichergehen, dass die Conversions auch gesammelt werden. Sollten Sie den Google Tag Manager verwenden, können Sie das ganz einfach im Tool testen. Ansonsten müssen Sie warten, bis die ersten Daten in Google Ads auftauchen. Mehr dazu finden Sie im nächsten Abschnitt.

Auswerten & optimieren: Passt der ROI Ihrer Anzeigen? 

Sobald das Google Ads Conversion Tracking läuft, kommt der spannendste Teil: die Auswertung. Denn mit dieser können Sie nun wirklich beurteilen, ob Ihre Anzeigen erfolgreich sind und wie Sie diese optimieren können. 

Beachten Sie allerdings, dass Sie nicht sofort Rückschlüsse ziehen können. Erfahrungsgemäß müssen Sie mindestens einen Monat, bei sehr spezifischen Branchen oder vergleichsweise geringem Suchvolumen nach Ihren Kernleistungen auch bis zu sechs Monate, warten, bis belastbare Daten gesammelt wurden.

Die gesammelten Daten zu den Conversions finden Sie auf den Übersichtsseiten Ihrer Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Sollte die Spalte „Conversions“ dort noch nicht hinzugefügt sein, können Sie diese unter „Spalten“ hinzufügen. 

Für die genaue Auswertung Ihrer Google Ads Conversions können wir Ihnen leider keine Standard-Anleitung liefern, weil die KPIs und Parameter je nach Unternehmen, Branche und Zielsetzung unterschiedlich aussehen. Es gibt aber ein paar generelle Punkte, die Sie im Auge behalten sollten:

1. Läuft die Datenerfassung? Sollten nach einem Monat keine Daten in Ihre Auswertung eingeflossen sein, sollten Sie überprüfen, ob die Conversion korrekt aktiviert und das Ereignis-Snippet korrekt eingebunden ist.
2. Kennzahlen nutzen! Achten Sie auf KPIs wie die Conversion-Rate, den Wert und die Kosten einer Conversion. Damit können Sie das Return-of-Investment Ihrer Anzeigen berechnen und Ihr Budget auf die Anzeigen umverteilen, die am besten laufen. 
3. Google Analytics fragen!? Damit Sie ein möglichst umfassendes Bild bekommen, empfehlen wir Ihnen, zusätzlich zum Google Ads Conversion Tracking auch Google Analytics einzusetzen. Warum, erfahren Sie im nächsten Kapitel.

Damit Ihre Anzeigen langfristig erfolgreich laufen, hilft allerdings nur eins: testen, testen, testen! Aber dank der Daten aus dem Google Ads Conversion Tracking haben Sie eine gute Grundlage, um die Ergebnisse Ihrer Online-Kampagnen messbar zu machen.

Im Vergleich: Google Ads Conversion Tracking vs. Google Analytics

Neben dem Conversion Tracking von Google Ads stellt Google Ihnen noch ein weiteres Tool zur Verfügung: Conversion Tracking mit Google Analytics. Grundsätzlich haben beide das gleiche Ziel – die Conversions Ihrer Google Ads zu messen. Allerdings heißen die Conversions in Google Analytics „Schlüsselereignisse“ und beide Tools kommen immer wieder zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Unsere Kunden fragen also häufig, ob Google Ads oder Google Analytics die bessere Auswertung liefert. Die Wahrheit liegt jedoch eher irgendwo in der Mitte. Denn tatsächlich messen die beiden Tools über etwas unterschiedliche Ansätze:

Damit nochmal klarer wird, warum die beiden Tools in den meisten Fällen unterschiedliche Werte ausgeben, hier ein paar praktische Beispiele: Wenn ein Nutzer z. B. aus Versehen auf eine Google Ad klickt und das Tab direkt wieder schließt, misst das Google Ads Conversion Tracking einen Klick, aber Google Analytics keine Sitzung. 

Klickt ein Nutzer hingegen auf eine Anzeige, hat aber gerade keine Zeit, verlässt die Seite und kommt später wieder zurück und führt die Conversion (z. B. den Kauf) durch, misst Google Ads nur einen Klick, aber Google Analytics zwei Sitzungen. Es hat aber trotzdem eine Conversion gegeben!

Um die Verknüpfung einzurichten, können Sie in Google Analytics folgende Schritte unternehmen:

• „Verwaltung“ aufrufen
• Im Bereich „Property-Einstellungen“ den Punkt „Produkt-Verknüpfungen“ öffnen
• Im aufklappenden Menü „Google Ads Verknüpfungen“ wählen
• Über „Verknüpfen“ neue Verknüpfung erstellen

Datenschutz & DSGVO: Das müssen Sie beachten

Das Zusammenspiel von Google Tools und Datenschutz bzw. DSGVO ist seit je her komplex. Damit Sie sich bei der Nutzung von Google Ads möglichst optimal absichern, können wir Ihnen vor allem eins raten: Lassen Sie sich von einem Fachanwalt für Online-Recht beraten, wenn Sie auf der sicheren Seite sein wollen.

Um mögliche Risiken auf ein Minimum zu reduzieren, sollten Sie zudem in jedem Fall die Datenschutzbestimmungen beachten. Dazu gehört:

• Cookie-Banner bzw. Cookie Consent Tool nutzen, sodass die Nutzer die Wahl haben, der Erhebung ihrer Daten zuzustimmen oder abzulehnen
• Datenschutzerklärung auf Ihrer Website anpassen, Nutzer über die Verwendung von Google Ads Conversion Tracking informieren & über Rechte aufklären
• Nur Daten erfassen, die für Ihre Geschäftsziele notwendig & wichtig sind, wo möglich, Daten anonymisieren

Sollten Sie bereits Google Analytics oder Google Ads nutzen, wissen Sie wahrscheinlich, dass der Google Consent Mode V2 bereits seit März 2024 verpflichtend ist. Zudem bietet er Ihnen den Vorteil, dass Sie die Zustimmungsoptionen genauer anpassen und auch anonymisierte Daten nutzen können, wenn der Nutzer den Cookies nicht zustimmt.

Fazit: Korrekt aufgesetzt ist Google Ads Conversion Tracking Ihr Erfolgsbarometer

Wenn Sie Google Ads schalten, sollten Sie auch Google Ads Conversion Tracking implementieren. Damit können Sie nachvollziehen, ob Sie Ihr Google-Ads-Budget sinnvoll einsetzen, wie erfolgreich Ihre Anzeigen sind und wo Sie optimieren können.

Damit das gelingt, ist es allerdings wichtig, das Google Ads Conversion Tracking technisch korrekt und Datenschutz-konform aufzusetzen. Wie Sie an unserer Anleitung sehen, sind die Basics – je nachdem, welche Vorkenntnisse Sie haben – nicht allzu kompliziert.

Allerdings haben wir uns auch auf die Basics beschränkt. Je tiefer Sie einsteigen, umso granularer können Sie Ihre Anzeigen konzipieren und auswerten. Und das kann ganz schön komplex werden. Falls Sie dabei die Unterstützung einer Online-Marketing-Agentur in Anspruch nehmen wollen, dann kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches Beratungsgespräch.